Krzyż, swastyka, Coca-Cola – reklama w krzywym zwierciadle

Źródło: pixabay.com

„Drapię opinię publiczną tam, gdzie ją swędzi” – Oliviero Toscani doskonale wie, o czym mówi. W swojej książce „Reklama. Uśmiechnięte ścierwo”, która jest swoistym poradnikiem reklamowym dla laików (i nie tylko), obnaża mechanizmy działania marketingu w światowej skali. Fotograf i grafik, projektujący przez niemal dwie dekady kampanie dla firmy odzieżowej United Colors of Benetton, pyta sam siebie i odbiorców o etyczną odpowiedzialność kapitalizmu oraz społeczeństwa konsumpcyjnego za kształt rzeczywistości.

Toscani, aby przyciągnąć uwagę czytelnika, używa języka ironicznego, bawi się słowem. Stara się ukazać zafałszowany i hipnotyzujący model reklamowego szczęścia, który wskrzesza w konsumentach nieistniejące potrzeby posiadania na własność wszystkiego, co mami młodością, bogactwem, sławą i pięknem. Stający temu naprzeciw współczesny trend minimalistycznego życia, nie ma w tym starciu sporych szans.

Jako człowiek z branży doskonale rozumie, w jaki sposób działa cała marketingowa machina. Slogany reklamowe mają pełnić funkcję przekazów podprogowych – dostosować się do naszych marzeń, a nawet je wykreować. Ludzie biznesu, aby utrzymać się na rynku szeroko pojmowanych usług, weryfikują swoje działania i adaptują nowe modele biznesowe, w oparciu o obserwację rynku usług. Każdy przedsiębiorca dbający o własne interesy stara się wywołać określone reakcje u kupujących. Odpowiednio zaplanowane strategie marketingowe uruchamiają łańcuch zdarzeń – dobrze skalkulowane działania skłaniają do zakupu danych produktów, zakup wpływa na renomę i zarobki firmy, zadowolony klient wraca po więcej, koło się w ten sposób zamyka (a może otwiera – na więcej).

Autor zarzuca specom od reklamy i samej reklamie społeczną bezużyteczność, gloryfikację głupoty, kłamstwo czy rasizm. Toscani tworząc kampanie reklamowe nie tyle kontrowersyjne, co dyskusyjne, postawił całe społeczeństwo na baczność. Zwraca uwagę na prawdziwie istotne aspekty komunikacji społecznej. Plakaty reklamowe odkrywające tabu AIDS, pozostałości po apartheidzie czy negujące wojnę domową na terenie byłej Jugosławii pokazują, że marka może stać się sławna i rozpoznawalna nie tylko poprzez pokazanie idyllicznej wizji świata, ale również poprzez mocne, czasami brutalne i zaskakujące obrazy ukazujące prawdę o ludziach oraz ich postawach moralnych. Można powiedzieć, że kampanie United Colors of Benetton przetarły szlak tym firmom, które w swojej komunikacji z klientami pragną uwypuklić nie tylko cechy produktu, ale ideę stojącą za działaniami marki.

Naprawdę uważasz, że jesteś odporny na reklamę?

Fotograf wierzy, że bez zaangażowanej społecznie twórczości nie ma uczciwego przesłania, a reklama ogranicza się jedynie do prezentowania produktów, zamiast nadania przemysłowej rzeczywistości wartości i przekazu ideologicznego. Ponadto reklama sprzedaje konsumentom konkretne style życia poprzez sugestię, erotyzm czy wizerunek wiecznej młodości i zdrowia. Projekcja wymyślonych, zaprojektowanych produktów poprzez sprzedaż, kreuje masy jako bezrefleksyjnych nabywców dóbr, którzy być może wcale ich nie potrzebują.  Wszystko to wpisuje się w stereotypowe, wykreowane przez ogromne koncerny, obrazy sztucznego szczęścia, które nie są definiowane bezpośrednio przez nas, a przez twórców chcących trafić swoimi produktami do naszych umysłów i portfeli.

Toscani jest krytycznie nastawiony wobec systemu reklamy oraz mediów reklamowych, gdyż wierzy, że powinna ona poruszać tematy społeczne, nawoływać do refleksji, wyrabiania własnych poglądów na pewne sprawy poprzez interpretacje jednostkowych i społecznych postaw czy potrzeb. Reklama. Uśmiechnięte ścierwo szokuje już samym tytułem, nastawia na coś niezwykłego. Niekonwencjonalne podejście do tematu to niebywały atut tej pozycji. Podaje go w lekki, zabawny, ironiczny, a momentami wręcz prowokacyjny sposób.

Książka Toscaniego to lektura obowiązkowa dla środowiska reklamowego, środowiska przedsiębiorców, fotografów, kreatorów mody, ale również dla „zwykłego” człowieka. Dla osób, które z reklamą żyją na co dzień, choć nie zawsze mają tego, często bolesną, świadomość. To z niej dowiemy się, że marketing wysysa z nurtów życia umysłowego i kulturalnego treść, że otumania nas zgrabnymi trikami wizualnymi czy słownymi, że kampanie reklamowe to handel, interes, to wabienie klientów w celu podwyższania dochodów firm.

(Nie)świadomy konsument

Czym jest tytułowe ścierwo? Ścierwem nazywamy rozkładające się ciało zwierzęcia, ale również podłą i złą rzecz lub osobę. Jak to się ma do wizji Toscaniego? Odkrywa on przed nami oblicze reklamy, którego nie znamy. Konsumpcyjna otoczka, idealizacja norm życia, propaganda, selektywny świat z utopii. To nie wszystko. Twórca idzie o krok dalej i sugeruje potrzebę przemodelowania całej komunikacji reklamowej, mówi – „reklama obiecuje wszystko, niczego nie ofiarując” i odważnie – „całą reklamę trzeba wynaleźć na nowo”.

Jakie zatem zadania i wyzwania zdaniem O. Toscaniego, uzdolnionego włoskiego fotografa i grafika, stoją przed światem reklamowym? Wszystkie formy marketingowe jak: slogany, plakaty, tablice, hasła radiowe, spoty telewizyjne czy wreszcie kampanie wizerunkowe powinny stanowić próbę kształtowania świadomości publiczności, czyli konsumentów. Wskazuje również na społeczną i wychowawczą rolę firm, które nie powinny dbać jedynie o wizerunek marki (oraz jej zyski), ale również o wychowywanie i pobudzanie emocjonalne. Filozofia Toscaniego to tworzenie reklamy, która łączy wyższe wartości z celami komercyjnymi, to inwencja twórcza, poszerzanie osobistych i społecznych horyzontów, dyskusja o przesłaniu działań marketingowych.

Twórca kreuje siebie jako artystę z pasją i przesłaniem, społecznika wpływającego na dzieje świata. Można jednak odnieść wrażenie, że tak jak działania innych autorów, tak samo jego są celowe, stanowią chęć wywołania określonych emocji i reakcji, nawet jeżeli otoczka na to nie wskazuje – kampanie reklamowe stworzone przez Toscaniego dla United Colors of Benetton wypromowały markę, dzięki czemu zyskała rangę światowej. Czy Oliviero Toscani autentycznie walczy ze wzorcem społecznym – „kupuję, więc jestem” czy to tylko gra pozorów?

Dominika PACYŃSKA