Kultura uwielbia kontrasty. Od starożytnej konfrontacji tragedii z komedią w teatrze, po współczesne pojedynki filmowe – takie zestawiania zawsze budziły zainteresowanie. To, co w 2023 roku nazwano „Barbenheimerem”, stało się wręcz zjawiskiem społecznym. Teraz mechanizm ten zdaje się powtarzać – „Gladiator 2”, dramat historyczny, zderzył się na ekranach z musicalem – „Wicked”. Jak działa mechanizm marketingowy oparty na kontraście? Czy to rywalizacja, czy starannie zaplanowana gra na emocjach widzów?
Latem 2023 roku kina na całym świecie wypełniły się widzami spragnionymi dwóch zupełnie różnych doświadczeń. Z jednej strony „Barbie”, w reżyserii Grety Gerwig, oferowała kolorowy świat pełen ironii, nostalgii i humoru. Z drugiej „Oppenheimer”, dzieło Christophera Nolana, opowiadało o historii, nauce i moralnych dylematach związanych z budową pierwszej bomby atomowej. To, co na pierwszy rzut oka wyglądało jak rywalizacja, okazało się idealnym tandemem napędzającym wzajemne zainteresowanie.
Dr hab. Aleksandra Kaniewska-Sęba, ekspertka w dziedzinie marketingu, zauważa, że takie zjawiska nie są przypadkowe. – Zderzenie różnorodnych gatunków, tematów czy tonów filmów może budzić zainteresowanie widzów, a czasem nawet przekształcić się w popkulturowe zjawisko. Biorąc pod uwagę sukces Barbenheimera i wcześniejszych kontrastujących premier, można zakładać, że studia filmowe będą korzystać z takich strategii w przyszłości – będą świadomie planować premiery filmów tak, by stworzyć podobne „konflikty”, zwiększyć ich widoczność w mediach oraz dać różnorodnym grupom odbiorców więcej powodów, by wybrać się do kina – podkreśla ekspertka.
Kluczowe znaczenie miało również zestawienie różnych grup docelowych. „Barbie” przyciągnęła fanów mody, popkultury i lekkich dzieł, podczas gdy „Oppenheimer” koncentrował uwagę widzów zainteresowanych historią i poważnym kinem. Jak podkreśla ekspertka, podsycanie kontrastu między tymi tytułami sprawiło, że widzowie często decydowali się obejrzeć oba filmy, co przyczyniło się do wzrostu popularności każdej z produkcji.
Magia marketingu
Zderzenie dwóch dzieł o tak odmiennym charakterze mogłoby wydawać się ryzykowne. Jednak w przypadku „Barbenheimera” efekt był odwrotny – widzowie nie tylko wybierali się na seans jednego filmu, ale także na drugi, chcąc doświadczyć pełnego spektrum emocji. To zjawisko nie ogranicza się do spontanicznych decyzji fanów. Eksperci od marketingu coraz
częściej świadomie wykorzystują kontrast tonalny i tematyczny w kampaniach promocyjnych. Profesor Kaniewska-Sęba wskazuje, że podkreślanie różnic między produkcjami może być skuteczną strategią: marketingowcy mogą tworzyć kampanie, które uwypuklają odmienność filmów, jednocześnie zachęcając widzów do „podwójnego doświadczenia”. W przypadku „Barbenheimera” kina oferowały nawet specjalne bilety na podwójny seans.
Podobne działania można było zauważyć w promocji poszczególnych filmów. „Barbie” zachwycała współpracą z markami, jak różowy burger od Burger Kinga, czy różowy dom Barbie dostępny na Airbnb. Tymczasem „Oppenheimer” przyciągał widzów panelami naukowymi na temat Projektu Manhattan i zachętami do obejrzenia filmu w technologii IMAX. Można też podejmować akcje wspierane przez twórców dzieł. Greta Gerwig i Christopher Nolan pozytywnie wypowiadali się o konkurencyjnych produkcjach, co przyczyniło się do stworzenia wrażenia współistnienia, a nie rywalizacji.
W odchodzącym roku roku widzowie stanęli przed kolejnym kontrastowym wyborem. Z jednej strony „Gladiator 2” – epicki dramat historyczny, nawiązujący do kinowego klasyka Ridley’a Scotta. Z drugiej – „Wicked”, musical fantasy osadzony w świecie znanym z „Czarnoksiężnika z Krainy Oz”. Obie produkcje okrzyknięte zostały kinowymi hitami, ale każda z nich przemawia do zupełnie innych grup widzów. Podobnie jak w przypadku „Barbenheimera”, kontrast między tymi filmami może być ich największą siłą. „Gladiator 2” przyciągnie fanów spektakularnych scen bitewnych i głębokich narracji historycznych, podczas gdy „Wicked” zachwyci miłośników musicali, fantastyki i kolorowej scenografii.
Profesor Kaniewska-Sęba zauważa jednak potencjalne ryzyko: istnieje możliwość, że jedna z produkcji zdominuje przestrzeń medialną kosztem drugiej. Kluczowe jest, aby kampanie promocyjne każdej z nich były unikalne i trafiały do różnych segmentów widowni. W przypadku „Gladiatora 2” warto skupić się na epickości i znaczeniu historii, natomiast „Wicked” może wykorzystać swoje baśniowe motywy i muzykę, by przyciągnąć fanów fantasy i musicali.
Nie sposób pominąć roli mediów społecznościowych w tworzeniu zjawisk takich jak „Barbenheimer”. Dzięki memom, viralowym filmom i dyskusjom na platformach takich jak X czy TikTok, różnice między produkcjami stały się tematem szeroko komentowanym. Widzowie sami stali się twórcami treści promujących oba tytuły, co znacząco zwiększyło ich zasięg. Podobne zjawiska obserwowano w przeszłości. W 2008 roku „Mroczny rycerz” zderzył
się z „Mamma Mia!” – dramatyczny film superbohaterski naprzeciw musicalu pełnego przebojów ABBY. Oba dzieła przyciągnęły miliony widzów, choć ich grupy docelowe były zupełnie różne. Podobnie „Zmierzch” i „Quantum of Solace” – romantyczny świat wampirów stanął w kontrze do akcji z Agentem 007. Choć marketing kontrastu może wydawać się formą rywalizacji, w rzeczywistości często przynosi korzyści obu stronom. Kluczowe jest wykorzystanie różnic jako atutu, a nie zagrożenia. Jak pokazują przykłady z przeszłości i obecnych kampanii, dobrze zaplanowana strategia może zamienić potencjalną rywalizację we współistnienie.
Czy „Gladiator 2” i „Wicked” powtórzą sukces „Barbenheimera”? Wszystko wskazuje na to, że widzowie po raz kolejny mają szansę zanurzyć się w dwóch zupełnie odmiennych światach – a kultura ponownie udowodni, że różnorodność to jej największa siła.
Oliwia MAZIOPA
